Какую цену следует назначить на услугу

Реалистичные решения чрезвычайно важны с точки зрения платежеспособности. Отличной отправной точкой при рассмотрении этого вопроса может послужить описанная модель “треножника” ценообразования. Давайте еще раз вспомним три элемента, входящих в эту модель. Прежде всего необходимо определить экономические затраты и принять решение, должна ли компания в данной конкретной ситуации просто постараться покрыть свои переменные издержки либо ей следует постараться возместить часть косвенных издержек, плюс получить маржу прибыли Затраты при разных объемах продаж — и, в соответствующих ситуациях, маржа прибыли — образуют так называемый “пол” цены.

Это было первое задание. Выполнив его, необходимо оценить чувствительность рынка к разным ценам как с точки зрения общей ценности услуги для потенциальных потребителей, так и с точки зрения их платежеспособности, Таким образом, рассчитывается “потолок” для каждого конкретного сегмента рынка. В данном случае очень важно как можно точнее спрогнозировать, какого объема продаж фирма сможет достичь при разных уровнях цен.

Третий исходный фактор — цены компаний-конкурентов. Чем больше конкурентов на рынке предлагают сходные услуги, тем больше менеджер по маркетингу должен стремиться к тому, чтобы поддерживать цену своей компании на уровне ниже их цены или, по крайней мере, на таком же уровне. Эта задача в значительной мере усложняется, если конкуренты принимают решение конкурировать на основе низких цен и с этой целью реализуют операционную стратегию, позволяющую им снизить свои затраты.

Чем больше разрыв между “полом” и “потолком” цены, тем шире пространство для маневра компании. Если “потолок” цены (максимальная цена, которую потребители готовы заплатить за услугу) ниже, чем “пол” (минимальная цена, которую фирма может назначить на свои услуги), компании стоит обратиться к одному из двух вариантов действий. Во-первых, фирма может признать данный вид услуги неконкурентоспособным и отказаться от него. А во-вторых, попытаться дифференцировать эту услугу среди услуг, предлагаемых их конкурентами, и повысить се ценность для своих потенциальных клиентов, тогда фирма сможет предлагать ее по более высокой цене. У общественных и некоммерческих организаций есть еще и третий вариант — поиск спонсорской поддержки какой-либо третьей стороны, например получение государственных субсидий либо сбор частных пожертвований для покрытия определенной части издержек, что позволяет ей продавать свои услуги по более низкой цене. Такой способ финансирования обычно используется в таких сервисных отраслях, как здравоохранение, искусство, образование и общественный транспорт, и позволяет сделать эти услуги более доступными для малообеспеченных слоев общества.

И наконец, необходимо назначить конкретную сумму, которую потребители должны будут платить за услугу. Должна ли это быть круглая цифра или лучше пойти другим путем — попытаться создать впечатление, что цены немного ниже, чем они есть на самом деле? Так, например, если конкуренты предлагают свои услуги по таким ценам, как 5,95 и 9,95 долл., а ваша компания поставит цену в 6,0 и 10,0 долл., то у потребителей может создаться впечатление, что ваши цены несколько выше. С другой стороны, округленные суммы удобнее и проще при расчете, что служит немалым преимуществом как для многих потребителей, так и для продавцов, поскольку значительно ускоряется процесс наличных расчетов. Следует помнить, что если компания рекламирует цену, не включающую налоги, плату за обслуживание и другие дополнительные расходы потребителя, у нее могут возникнуть проблемы этического характера. Если потребители ожидают, что предлагаемая фирмой цена включает все расходы, а на самом деле им приходится платить больше, значит, фирма действует обманным путем.

 

Источник: http://forbestmanager.ru/

Добавить комментарий

Share This